美国运通借区块链重塑忠诚度奖励

【环球旅讯】2018年12月，在瑞士巴塞尔举行的首届超级账本Hyperledger全球论坛上，美国运通分享了其区块链应用计划。2017年，美国运通奖励计划的运营成本为87亿美元，是当年单笔最高的费用支出。

当前，用户只能基于交易消费额赚取积分，而美国运通希望奖励计划的标准可以具体到针对某一品牌或产品、一周中的特定某一天、用户画像或其他内容。

奖励计划的需求

保持奖励计划的吸引力很重要。美国运通旗下高端品牌拥有高水平消费会员，他们非常喜欢这些奖励。

2017年，美国运通信用卡平均每张消费9619美元，专属卡平均消费18,519美元。相比之下，Visa卡年度平均消费3351美元（万事达卡2870美元），扣除现金提款后仅为2443美元。

美国运通是一家综合性全球支付公司，不同于Visa和万事达，它既处理交易，也是发行行和收单机构。Visa和万事达无法预付消费金额，而其合作伙伴银行可以赚取利息。

2018年7月，美国运通终止了联盟忠诚度项目Plenti。该项目由美国运通于2015年联合Expedia在内的7大商家建立而成，目的是让消费者能够跨行业领域使用忠诚奖励积分，例如消费者在杂货店获得的奖励可以在梅西百货连锁店使用。

商业与支付新闻网站PYMNTS.com认为，Plenti项目非常符合消费者的利益，但对梅西百货和其他零售商来说并不是一件好事。具体来说，这种忠诚度联盟并不会为商店引流，因此商家逐渐退出，这个计划最终不得不终止。

而从某种程度来看，区块链解决方案与Plenti是完全相反的策略。

灵活性

美国运通技术副总裁Michael Concannon解释说：“商家希望可以灵活地奖励或激励用户行为，但是目前他们的奖励依据仅限于交易层面，无法激励用户在商家自有渠道上的具体行为，而区块链计划可以实现这一点。”

美国运通区块链方案的第一个合作伙伴是在线批发零售商Boxed，Boxed于2018年5月推出了一个试点项目，目前购买其网站特定产品的用户可以获得美国运通5倍或10倍的奖励积分。同样，在Exxon购买优质汽油可以获得3倍奖励积分。

旅行和娱乐是美国运通的重要业务，2017年占信用卡消费支出的23％，其中与达美航空的联名卡约占营业额的8％。Booking集团于2015年收购的酒店预订网站RocketMiles允许旅客在预订酒店时赚取积分奖励并且选择合适的奖励计划。

除了以上三家，美国运通目前还在与一系列商家进行对接。

“我们很快就会推出一种非交易积分奖励计划，用户仅仅通过操作活动就可以获得积分，这与当前仅仅基于交易数据的忠诚度奖励系统有很大区别。”

除了灵活性之外，区块链也保证了透明度，商家和美国运通可以同时获取相同的数据，而这些数据是不可篡改的。

原理

美国运通的内部区块链解决方案完全基于Hyperledger Fabric项目开发而成。超级账本Hyperledger是一项旨在推动跨行业区块链技术发展的开源项目，由Linux基金会在2015年主导发起。

区块链并不会记录持卡人姓名、信用卡详情等个人信息，但是，美国运通会将这些数据进行标记解析。当消费者购买产品或服务时，区块链会存储相关的交易细节，例如产品SKU、日期和时间点或者零售商选择等信息，这些都可以触发智能合约。智能合约即smart contract，是一种旨在以信息化方式传播、验证或执行合同的计算机协议。智能合约允许在没有第三方的情况下进行可信交易。

Concannon表示：“智能合约可以制定并奖励积分，我们的角色是作为一个中转站记录积分并将其存入后端忠诚度系统，然后逆向标记、通过查询持卡人的账户将积分存入其忠诚度系统的帐户中。”在现有系统中，商家需要承担相应的费用。

Hyperledger Fabric的渠道概念类似于迷你区块链。每个商家都有一个单独的渠道，因此不会看到彼此的交易记录。“总体来说，我们认为Fabric的优势在于可以为每个商家创建一个单独的渠道，从而保护隐私。”

Hyperledger Fabric最新发布的隐私保护机制包括零知识证明（Zero-Knowledge Proofs），可以在不泄露详细信息的情况下回答问题，例如：不公开交易细节，但显示交易是否包含特定品牌。“这为我们提供了新的隐私解决方案，也有希望实现不同商家类别的整合。”然而，目前的方案仍是每个商家使用一个渠道。

商家与品牌合作

此前，区块链技术新闻媒体Ledger Insights曾针对“跨商家整合”提出猜测，认为联合利华或雀巢可以联合美国运通，实现零售商家的联合推广促销。

但是，Concannon指出，美国运通的重点是零售商：“我们与商家合作目的是为商家实现更多赋能，虽然不直接与品牌对接，但我们已经通过商家建立了这种合作关系。”未来区块链平台的品牌和商家之间会有更多互动空间，但目前尚无具体计划。

执行计划

Concannon认为使用新兴技术与商家合作十分具有挑战性，不同公司对新技术的理解和适应程度并不相同，他建议“制定一个产品执行计划”。

美国运通的计划之一是降低对商家的编码要求。通过提供的代码和软件开发工具包，商家可以在节点（node，信号连接点，再分发点或通信端点）上运行软件，并通过简单的API接口进行交互。

此外，美国运通还提供多种托管选项，技术水平较高的商家可以自行托管节点；其他的商家也可以选择由美国运通托管节点、而商家使用API接口；或者通过云托管模式，美国运通可以帮助商家加速对其节点的管控。

美国运通希望成为用户数字化生活不可或缺的技术供应商，而区块链就是其中一项重要技术。

这个积分奖励计划并不是美国运通的第一个区块链项目。2017年11月，美国运通与技术供应商Ripple和桑坦德银行英国分行（Santander UK）合作推出了基于区块链的跨境支付业务。Concannon表示：“该合作目前进展顺利，我们正在考虑将其拓展到更多银行、引入更多货币。”

美国运通目前并未透露更多的项目进展以及相关计划，Concannon说：“我们相信这项技术可以应用到许多不同的场景中。” （本文由Xenia编译自LedgerInsights）