跨境游关闭两年，境外目的地想用内容铺出一条通关的路

【环球旅讯】迈入2022年，中国出入境游已经停摆两年有余。

2021年中国三大航最新的运营数据显示，同比疫情前的2019年，2021年国航、东航、南航的国际全年客运运力分别下降了96.18%、95.7%、92.3%；国际旅客周转量分别下降了97.82%、87.2%、95.31%。尽管同比2020年降幅有所收窄，但整体依然呈现下行趋势。

数据来源：三大航运营数据公告

而根据中国旅游研究院国际研究所（港澳台研究所）发布的《中国出境旅游发展年度报告2021》，2020年全年出境旅游2033.4万人次，同比下降86.9%。2021年，预测出境旅游2562万人次，与2019年相比同比恢复17%。相比疫情前过亿人次的出游规模，出境旅游依然处于停滞状态。

数据来源：《中国出境旅游发展年度报告2021》

尽管在疫情面前，出境游恢复困难重重，但海外旅游局和一众跨境营销机构并未因此按下暂停键，而是持续通过各种各样的方式与同业、消费者之间保持联系。在大众点评APP上，关于境外目的地的旅行笔记依然有不少实时更新，比如在多家境外目的地联合发起的#环球美食点评团#话题下，截至2022年1月24日已有超1.9万用户参与话题投稿，话题浏览量达到8688.5万人次。

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中间商静默以后

境外目的地开始直面消费者

疫情以前，作为目的地宣传以及流量窗口的旅行社，往往为了业绩而选择最好卖、最老少咸宜的产品重点宣传。打开各大旅行社官网，出境目的地的路线大同小异，比如德瑞意、德意法等等，只要有需求就不愁卖不出去。

但海外旅游局的首要任务是向消费者呈现目的地最好的一面，因此大部分目的地会选择当地特色、精致的产品和服务进行营销。比如日本旅游局就会在官方账号上不时发布京都小酒馆、撸猫圣地等内容来吸引消费者，阅读量时常过万。

现阶段，主营出入境游的旅行社几乎处于静音状态。海外旅游局面对同业的营销活动注定不能带来直接的ROI（投资回报率），这反而给目的地腾出了与消费者直接对话的空间。龙途国际CEO曹志刚指出：“杂音小了，反而是种草的好时机。”

所以，海外旅游局也开始推出一系列的直面消费者的营销活动。2021年春节，洛杉矶会议及旅游局在社交媒体开设官方账号进行内容推广。据洛杉矶会议及旅游局中国首席代表常红介绍，第一条视频就获得79000个阅读量，这让她十分震惊。“‘机场保证安全’是我们在视频号里的第一个视频。本来还担心全英文讲述5分钟太长，大家不感兴趣。”

日本也有类似的动作，2021年3月，冲绳旅游局联合大众点评发起#慢慢海岛，久别“冲”逢#旅行灵感种草话题活动，通过话题互动持续唤起用户对冲绳的美好旅行回忆，吸引了包含旅游达人在内的超300位点评用户自主分享海岛主题旅行笔记，话题总阅读量达196万。值得一提的是，相比于过去中间商的卖点宣传，用户真实的拔草体验会更聚焦于“好去处”本身，目的地的闪光点也会被描述得更细致，信任度也更高。

据悉，在出境游场景中，大众点评已成为中国游客行前种草和行中消费决策的必备工具。基于为游客“发现好去处”的初衷，大众点评与境外目的地机构展开内容合作，打开了目的地与用户直接对话间的通道，不仅帮助消费者更全面地了解目的地，获取旅行攻略和决策建议，还让旅游局零距离感受到消费者的潜在需求和旅游偏好，为将来通关后的旅游产品设计做铺垫。

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从“到此一游”到“深度游”

海外旅游局如此看重消费者对目的地的种草，还出于人们对小众旅行的偏爱。

早在2018年，小众目的地就开始受到旅行者的关注与喜爱。大众点评发布的《2018年度大众消费趋势洞察报告》显示，小众新奇体验受到了用户热捧。

也正是这一年，德国国家旅游局的德国美食活动上线大众点评APP，直接面向消费者种草德国热门餐厅，截至当年4月18日，美团共覆盖德国美食、购物及景点玩乐的商户数超过18.5万。

到了2021年，这一趋势更加凸显。穷游网发布的《会玩的中国人：2020年出境游人群玩转国内指南》指出，83%的出境游用户转变为国内游，国内游产品中特色路线、小众目的地、当地深度游、自驾游受关注程度均超过43%。

“现在年轻人为什么走得深，是因为他们觉得这辈子有的是机会旅行，没必要一次走一个大而全的线路。”德国旅游局驻中国办事处首席代表李朝晖曾在老王Vlog中提及。因此，海外旅游局不仅要直面消费者，还需要激发用户与目的地之间的深度连接。

而在“民以食为天”的中国，以美食作为内容切入点种下境外目的地旅行灵感，也不失为一种好方法。2021年9月，大众点评推出了#环球美食点评团#话题活动，联合了德国旅游局、韩国旅游局、新西兰旅游局在内的41家境外目的地发起全球美食赏味大会，邀请用户分享包括美食攻略、菜品科普、网红探店等在内的境外目的地美食笔记，赢取旅游局联合打造的锦鲤大奖。

同时，为更好启发用户味蕾创作灵感，在话题活动中还联合目的地打造美食卡片，解锁当地招牌美食和特色舌尖文化，与千万用户一起云游世界风味。活动上线仅两个月，受到平台用户的热烈互动，总浏览量超6700万。

同年11月，大众点评APP上线#入冬日式食堂不打烊#日本美食主题话题，覆盖了新潟县、高知县、宫崎县等十余个小众目的地。这一话题下不乏国内用户和日本在地用户共同参与，在地用户发表的笔记深入走到了目的地许多隐秘角落和百年老店里，比如宫崎县就从美食开始，带出了县里的自然风光，高知县的各种名特产也透过笔记被人知道，这些笔记不仅帮助到日本小众目的地推广当地美食特色，还唤醒了国内用户对日本的旅行期待，纷纷打卡国内的日料店“解馋”，隔空联动还带动了国内目的地与境外目的地的文化交流，帮助消费者发现不一样的日本风情。

韩国旅游市场推广也有类似的隔空联动，借助2021-2022中韩文化交流年的契机，韩国政府机构及韩国目的地旅游局等与大众点评展开合作，接连在北京、成都、上海开启了线上话题打卡活动。让消费者即便不出国门也能体验地道多元的韩国生活方式，从国内韩国餐厅推荐，到韩国养生游推广、再到线下主题快闪打卡等多个方面都给予多维度推广目的地好去处的机会。同时满足消费者对深入了解和体验韩国文化的内在诉求。

无论是从哪个角度出发，境外目的地带领消费者探索的方式都有别于传统大而全的观光游览，更多的是从生活方式的层面上来表现目的地的魅力，带领用户从“广度游”转向“深度游”，对目的地进行全方位探索。“很多人出去旅游不是为了看一模一样的内容，而是为了感受当地的居民、文化、环境。”曹志刚说。

此外，曹志刚和李朝晖都认为，旅行社在设计旅游产品时，应该考虑从内容出发，深度挖掘目的地的价值。

曹志刚就曾花100美元在美国一家新兴旅游内容平台Context Travel上听了一段毛泽东生平的故事。“如今人们的旅行方式已经发生改变，他们更愿意让某一方面的专家来当导游。用生动的内容把目的地串联成线。”

“只是在法瑞意中间去了新天鹅堡，不能称之为到了德国，我们还可以对城市有更多探索。”李朝晖曾表示。

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种草旅行灵感

为跨境旅游的未来做铺垫

虽然海外旅游局现下的营销活动不能马上带来实际的收益转化，但可以先引导用户种草旅行灵感，保持目的地与用户之间的互动热度，为之后出行做好准备。

这一点在澳门就得到了有效验证。疫情期间，澳门是国内最早实现无需隔离即可往来的境外目的地。借着2021年春节的高峰流量，澳门金沙为推广旗下新开酒店伦敦人网红景点“水晶金殿”，在大众点评APP定制打造了#春节吸欧气好运打卡点#的话题，话题吸引游客纷纷前往并分享打卡笔记。借助话题热度，活动期间，“水晶金殿”商户页日均流量较活动前提升400%，景点热度迅速提升。

除了春节的活动，澳门旅游局还尝试“把澳门搬到内地”，在上海、成都等城市落地了澳门周活动，并在大众点评APP发起了#周末来玩澳#的话题，配合免费游澳门的大奖激励，吸引探店达人和广大用户纷纷前往打卡，带动打卡用户对赴澳门旅游的期待和向往。

总体来看，大众点评是利用了自身平台的流量优势，通过传递丰富且高质量的旅游内容攻略，帮助境外目的地向用户打开了一道任意门，做好疫情窗口期的保鲜工作。而境外旅游局与大众点评合作产生的这些内容也会在平台长期沉淀，不仅持续多次唤醒出境游潜在游客的美好回忆和期待，也为当地旅游局或旅行社设计新的旅游产品起到了指导作用。

今年1月20日，国务院印发了《“十四五”旅游业发展规划》，明确提出了适时启动入境旅游促进行动，并支持有条件的国内旅游企业跟随中国游客“走出去”，构建海外旅游接待网络。这对等待通关的企业来说，是一束希望的曙光。

正如常红所言，“我们把枪擦亮了，子弹存好了，通关以后就可以马上动起来。”如今旅游局利用内容蓄势，等到跨境游的春风来临时，消费者手中那份种草清单，就将成为一张出海的船票。