一嗨租车：“守旧”的价值

　　2006年成立的一嗨，不过是行业的新进入者。公司成立之初，国内市场尚被分散在各地的租车公司所占据，正是这种区域化的经营与粗放式的管理使一嗨看到了机会。

　　于是，在实施全国战略的同时，章瑞平意识到“一嗨的服务必须精细化”，这样才能与老牌租车企业形成差异化。因为对服务型企业来说，增长的要义就在于“把顾客伺候好”，顾客的忠诚度，流失率，增长率，客服成本的高低，是租车公司持续发展的核心。

　　去年7月，一嗨的自有车辆仅有600辆，一年后的今天翻了一番。与此相对应的是，一嗨的会员数在一年内增长了四倍，达到20多万。在这基础上，“如何尽可能地减小客户流失率，全面开发新客户，是公司近期大力探索的方向。”

　　众所周知，客户流失率是引起利润波动的重要信号，公司需要留住每一个带来利润的客户。通过从流失客户那儿收集反馈信息，公司可以发现自身的薄弱环节，并在最短时间内予以改进。不过在执行的层面上，一嗨面临的情况却有点尴尬。

　　一嗨曾希望像其他服务企业一样，在内部培养起“零客户流失”的文化，但事实上，单个客户是否流失，公司很难做一个绝对的判断。

　　“打个比方，顾客后来自己买了车，或近几个月较少出差或旅游，你能说他是流失了吗？”在章瑞平看来，要做到客户的零流失非常困难，一嗨所能做的就是尽量维系老客户，并“使新加入的用户数远远超过流失的用户数”。

　　这种维系往往体现在细节之中。比如，公司近期在网站上开辟了专门投诉频道，并且规定投诉基本要在当天做出回复，尽可能解决客户的问题。此外，一嗨还试图用多样化的服务方式更好地融入年轻白领这一最具租车潜力的群体。例如会采用电子商务的预定方式，并提供积分兑换、预付储值、鲜花预订等增值服务；在淘宝、饭否网上也开通官方博客，来更好地与年轻网民互动。

　　不过，仅仅关注顾客的保持率对一嗨来说并不够，因为它跟踪的只是顾客流失的情况，与业绩增长的关系十分微弱。对于急需做大的公司而言，新客户的开发速度才能更好地保证业绩增长。

　　不难发现，一嗨成立至今，大规模广告营销的次数相当少，公司几乎都是依靠原始的口碑传播来获得新用户。对一家发展初期的公司来说，利用老客户的价值挖掘新客户无疑能大大降低获取新用户的平均成本。

　　“忠实的老用户会带来新顾客，公司也无需为此支付任何费用，从这一点说，把忠诚顾客变为公司的营销部十分重要。”章瑞平称。于是，在对原有数据库进行分析研究的同时，公司想着法子推动老客户向周围朋友作出推介，以此拉动销售。“呼朋唤友大行动”就是其中的一项，老客户每向公司介绍一笔新业务，都会得到一嗨额外的积分和优惠措施。

　　到目前为止，正是靠着这些CRM的手段，一嗨的客户增长速度十分迅速。不过，一心想“取悦客户”的一嗨也有躲不掉的烦恼。对租车公司来说，顾客不仅仅是供应链末端等着付费的买主，他们往往直接参与到企业的运营之中，给经营带来不小的变数。比如，顾客会比预约的时间晚到，或临时取消预约，抑或上一位客人没有及时把车还到预约的停车点等。这些不断发生的小插曲看似微不足道，却大大增加了一嗨的服务成本。这个时候，如何平衡服务质量与服务成本，对顾客的行为施加影响，就成了摆在一嗨面前的挑战。

　　“坦率地说，临时变动的业务占到总业务的5％左右，这给一嗨带来了不小的成本影响。”章瑞平称，“就目前来看，公司很难完全做到服务质量与成本效率的兼得。”

　　一旦顾客的不确定性影响了公司的运营，管理者就要作出选择：究竟是适应这种变数，还是减少这种变数？如果一味地满足顾客的需求，意味着公司将背负更高的成本；如果减少这种变数，则会损伤到顾客体验。从另一个角度说，强调服务体验的公司往往会满足顾客的变数，而强调运营简化的公司则会选择减少的做法。

　　在章瑞平眼里，究竟采取哪种策略与公司现下的规模有关。“在不同的层次，不同的地域，你会有不同的侧重点。当公司的规模发展到一定阶段，标准化与统一化的服务会更有利于降低成本，这就需要公司向运营简化的方向发展。相反，在规模较小时，公司更需要突出客户的感受和体验。”

　 眼下，一嗨在车辆数最多的上海仍“以尽量满足客户要求为主”，那么到了哪个节点后，公司的策略需要发生转变？

　　“这就需要在发展的同时不断地考量财务指标，”章瑞平认为，“车辆的规模已经翻倍了，那么固定成本是不是也在翻倍？按理说，固定成本不应该翻倍。打个比方，如果车辆数增加了100％，固定成本相应增加了60％以上，我们就会假设原有模式对毛利的拖累较大，我们就会逐渐向运营简化的方向靠拢。”

　　目前，一嗨应对变数的做法是准备10％左右的库存，“这是长期观察下来的结果”，与此同时，公司正试图更好地平衡这种取舍，使之既不干扰运营，又“尽可能地减小对客户体验的损害”。

　　比如，一嗨在客户进行预订时会甄别客户是商务型人士还是休闲人士。如果是商务型人士，他对时间的要求比较严格，公司必须严格保证在事先约定的状况下对其提供服务；相反，如果是休闲客户，他的时间就比较灵活，对服务的要求也就相对低些。换句话说，当有变数发生时，面对这两个客户，一嗨一般会优先考虑商务客人，而对那些“时间要求不敏感”的休闲客户给予另一种方式的补偿。这样一来，两种类型的客户都会获得相对不错的体验。

　　可以预见的是，一旦大面积铺开规模，“向标准化服务转型”的一嗨就必须进一步引导顾客的行为，使之朝有利于公司运营的方向靠拢。眼下，公司仍采用罚款的方式来规范顾客的行为，“未来如何采取更佳更有效的方式来对顾客施加影响”，公司坦言还没有完全想好。