艺龙被收购：在线旅游外企遭遇全面溃败？

【环球旅讯】（特约评论员 刘照慧）昨日，在线旅游圈最劲爆的新闻是携程联手铂涛集团和腾讯收购了Expedia所持有的艺龙控股权。Expedia将其持有的62.4%的股份以6.71亿美元的价格出售给携程控股公司，铂涛集团关联公司及 Luxuriant Holdings Limited，至此，Expedia撤出艺龙。艺龙这个曾被寄予厚望的在线旅游公司曾经一度是携程最大的竞争对手，其复杂一波三折的发展历程也正经历了外企在中国的发展脉络，在线旅游企业只是一个缩影，背后的原因值得探讨。

一、Expedia的中国探索，被寄予厚望的艺龙

为了便于理解，我简单梳理下艺龙的发展背景及其母公司Expedia在中国市场的努力：

2004年，时任艺龙CEO的唐越向Expedia母公司IAC寻求战略投资 , IAC以51%的股份控股艺龙，同年艺龙纳斯达克上市;

2005年，IAC把旗下包括Expedia.com在内的几个旅游网站以及艺龙的股份打包上市，建立了以Expedia 命名的上市公司;

2006年，美籍华人、曾任麦当劳中国公司华南区董事总经理的司徒耀明加入艺龙，全面复制Expedia管理模式，艺龙内耗严重，执行力低下，Expedia模式水土不服，艺龙业绩低下，司徒14个月后出局， Expedia的商业模式在中国第一次碰壁；

2007年9月，时任艺龙董事会主席的瑞典人Henrik Kjellberg找来其宝洁前同事崔广福担任CEO。获得了更大授权的崔广福对艺龙展开了长达两年的调整，组建了自己的管理团队，连续9个季度亏损的艺龙在2009年第一季度实现盈利，开始为Expedia贡献利润；

2009年，Expedia以1200万美元收购旅游比价网站酷讯并宣布旗下旅游评论网站TripAdvisor正式进入中国，并正式发布其中国官方网站到到网；

2010年，Expedia在中国控制的企业包括艺龙旅行网、到到网、酷讯网和易信达，再加上已经发布中文网站和800电话预定服务的Hotels.com，Expedia形成了业务范围涉及旅行预订、用户评论、垂直搜索、商务旅行等多个领域的渗透融合。在对抗本土旅游巨头携程的尝试上形成了三驾马车战阵；

2011年底梁建章回归携程，同时崛起的还有来势汹汹的去哪儿；

2011年-2014年，价格战、价格战、价格战，艺龙……

二、全面溃败的在线旅游外企

后面的故事我们熟悉了很多，激烈的价格战后艺龙开始了沉寂，业绩直线下滑，专注酒店的战略定位同时失去了移动化、平台化、O2O化的三大战略机遇。从2014年开始，艺龙高层震荡，COO、CFO、法务副总裁、移动副总裁、平台副总裁、酒店副总裁、机票负责人等纷纷离职。Expedia在中国的三驾马车之首已经瘸了，等待艺龙的是昨天突然却并不意外的结局，据说携程为这一天等了11年。而这十一年也是外企在中国发展从如日中天到日薄西山的一个缩影，在线旅游外企在中国的发展新旧交替、时转事移。

2014年7月我曾写过《世界十大在线旅游公司盘点》的文章，彼时的Priceline按市值排名世界的世界十大在线旅游公司中在中国的发展基本全面溃败。以世界排名第一的Priceline来说，2007年11月起，Priceline就将目光瞄准了亚洲市场，但Priceline在中国市场并没有太大作为，随着艺龙被收购Expedia在中国市场也基本退出，而TripAdvisor 旗下到到网基本是扶不起的阿斗, Homeaway这位民俗一哥在途家强势崛起后也基本难以再深入中国市场，只有通过投资途家分的一杯羹，印度的MakeMyTrip和美国的Orbitz在中国也基本听不到声音，而Travelzoo市值已跌倒1.13亿美元（截至2015年5月22日16：03，下同）。在线旅游纳斯达克上市公司如果再次排名按市值依次是：1、priceline 627.69亿美元（单位下同）；2、携程：114.52亿美元；3、Expedia：104.75；4亿美元；4、Tripadvisor104.46亿美元；5、去哪儿：59.70亿美元；6、Homeaway：28.80亿美元；7、Orbitz：13亿美元；8、途牛：9.57亿美元；9、Makemytrip：9.21亿美元；10、艺龙：7.73亿美元；

而新兴的Uber和Airbnb虽然全球表现很好，但在中国市场的发展之路还有很长，不管是面对监管的压力还是消费者习惯的洞察和了解以及本土企业的竞争，这些新兴的在线旅游企业仍将面临巨大的挑战，而寻找中国本土合作伙伴参股进入中国一般是较为理性和现实、但也无奈的选择。

三、为什么？

以世界排名第一的Priceline为例，其在中国难以发展的主要原因在于国内的优质旅行资源还相对稀缺，这些资源拥有者相对于消费者的议价能力较高。同时，由于国人出门旅游时间相对集中在法定节假日，带薪休假制度还未普及，消费端对Priceline“自助定价”模式的需求动力不足。此外，旅行产品提供方的经营精细化程度不高，以及国家对相关旅行产品如机票的价格管制，都造成了Priceline模式在国内市场发展的障碍。

而且，中国在线旅游的竞争态势相比过去已经大大改变，未来中国在线旅游业发展有两大方向：第一个往上升，平台化、云端化、大数据化，并购重组、中小在线旅游公司，尤其是OTA将面临与艺龙差不多的出路，会诞生两个平台化的大公司。另外一个方向是下沉、走向旅游O2O，夯实线下资源端的控制力，增强综合服务能力，这个领域将诞生不同于纯互联网平台的新型公司。

而在平台化上中国公司携程、去哪儿在技术上并不完全落后，况且在线旅游在中国拼的不仅仅是技术，还有资源、地推、关系、本土能力，这些外企一直都很头疼。

另外中国在线旅游竞争态势远复杂的多，目前的在线旅游竞争已远非局限在旅游领域，而是几乎每一家在线旅游公司背后都有BAT互联网巨头的身影，我2014年7月份《传携程收艺龙：在线旅游或现CBAT格局》文章中，关于携程收购艺龙的分析中已经提到了格局重组的未来态势，有兴趣可以查看。

想要在中国这个未来十年仍将保持两位数增长的旅游业内争得一席之地，在线旅游的外企们可能面临前所未有的困难和挑战。当然其衰落的背影并不孤单，诺基亚、摩托罗拉、葛兰素史克，微软、奔驰、高通、LG、家乐福、沃尔玛甚至伴随其进军中国的国际4A公司等这些曾经风光无双的外企在面对“中国特色”市场时开始显得手足无措，中国的崛起，这仅仅是一个开始。