编者按
继法航-荷航中国首推 “零佣金政策”后，亚洲航线的第二大巨头汉莎航空也宣布下调代理费；国内航空公司关于下调代理费的消息亦炒得沸沸扬扬。日前，中航信宣布全面清理第三方竞价平台，多管齐下的政策让近年来面临生存困境的中小机票代理商雪上加霜。
环球旅讯就近日事件采访了业界多位资深人士，希冀为大家多方位呈现事件全貌的同时，抛砖引玉，引发大家对机票代理未来生存模式的探讨。
事件一：国内外航空公司下调代理费佣金
多家国外航空公司取消或下调国际航线代理费
三个月前，法航荷航饮“头啖汤”，实行“零佣金政策”，遭国内主要机票代理商联合抵制。当然，“零代理费”并不是完全意义上的“零”，法航荷航取消的是出票时的代理费，月度、季度的奖励仍将继续实行。
近日，亚洲航线的第二大巨头汉莎航空也宣布，8月1日将机票代理费从3％下调至1％，一同执行该决定的还有被汉莎控股的瑞士航空公司。与此同时，另外一家欧洲航空公司的内部人士透露，不排除所在公司跟进这一措施。
“零佣金政策”是每家航空公司的夙愿，航空公司疯狂直销的最终目的也是为了“零佣金”。然而，这究竟是创新的长远举措还是冒险的“身先士卒”？
缩减成本为内在动因
对于背负着沉重成本负担的航空公司而言，任何压缩成本的举措都是它们的乐意之举。
缘何在中国饮“零佣金头啖汤”的是法航荷航，这点并不难理解。截至2009年12月31日的第三财季，法航荷航集团的净亏损为2.95亿欧元。法航荷航集团CEO Pierre-Henri Gourgeon曾于2009年9月表示希望2010年4月实现收支平衡。[ 详细 ]
或将引更多航空公司效仿
法航-荷航率先取消代理费后，很多航空公司都在观望汉莎航空的举动。法航-荷航与汉莎航空在中欧航线上合计占据了一半左右的市场份额，这两家航空公司的行动有可能引起国内外其他航空公司的效仿，使代理商赖以生存的佣金大幅下降，甚至全部取消；
代理商将趋向专业化、集中化
实际上，如果有更多的国外航空公司跟进这一趋势，为避免自己的营收空间被进一步压缩，代理商们有可能趋向专业化、集中化，以满足用票量取得更多的后返奖励来平衡代理费的损失。
背景分析：
“零佣金政策”在国外推行多年
此前，法航荷航公关经理周英慧曾在采访中表示，“零佣金是一个全球性的趋势，早于10年前已开始在美国、欧洲、新加坡实施，并证明是一个可持续的政策。最近，亚洲其它国家包括日本、韩国、泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾也已实施零佣金政策。”
国际航线明显回暖，为外航下调代理费提供市场支撑
“法航、荷航的零佣金政策推出后，一度遭到了票代的罢卖风潮，但事实证明它在中国区的销售并没有受到太大影响。现在正是欧洲机票的销售旺季，多数航班都已售罄。”一位业内人士向记者指出，法航、荷航“挑战”中国市场的结果是自己未伤元气，这让很多同行开始跃跃欲试，试图效仿它的做法。
值得关注的是，此次汉莎航空再度调低代理费用，正值国际航线明显回暖。据了解，目前7、8两月中国往返欧洲主要航线上的机票大部分已经售出，这为外资航空公司下调代理费提供了市场支撑。
国内航空公司下调或取消Z值奖励
对于以国内机票业务为主的携程、艺龙等在线旅游分销商而言，外航下调代理费对其影响甚微。据携程Q1财报分析，机票预订营业收入占其总营业收入的42%，而国际机票所占比例为4%-5%左右。
值得关注的是，如果国内航空公司下调代理费，那么，无论是对于纯粹的机票代理公司，还是机票收入占相当大比重的携程、艺龙等在线旅游分销商，都将带来不小的冲击。
Z值奖励下调：阶段性市场调整
近日，有多家媒体报道，国内主要航空公司将下调代理费佣金。而关于国航将于18个月后取消代理费的说法也传得沸沸扬扬。
据环球旅讯消息，目前，东上航、南航、国航、山东航空等仅是取消或降低了部分国内航线的Z值奖励，时间为7、8、9三个月；吉祥航空的一些国内航线也不同程度地下调了Z值奖励。
今年以来航空公司市场回暖，众多航线爆满，航空公司则相应地降低代理费中的X值，而并非传闻中那样总体下调代理费。业内人士分析，目前航空公司对代理渠道的依赖性还是比较大，一旦进入航空淡季，航空公司必然会通过恢复或增加Z值奖励等手段来提高销售率和上座率。
下调代理费的背后：直销与分销的博弈
直销是趋势
航空业在不断经受严峻考验。为了能够最大限度地降低成本，所有航空公司都在大力推广自己的直销网络。“航空公司要想发展壮大，必须提高机票直销份额。因为直销渠道不仅是产品通向市场的必经之路，而且也是企业的生命咽喉。”航空公司内部人士如是说。
业内人士曾做过统计，2009年国内航空公司的出票总额已达2000亿元，按照平均90%的代理份额，以及一张机票3%的佣金计算，一年下来，光是付给分销商的代理费，总额就高达50多亿元。按此计算，机票直销的比例每提高10个百分点，航空公司便能省下6亿元代理佣金，这对于正处在扭亏为盈与快步发展中的国内航空公司来说，将会是一笔不小的收入。
分销——行进中的主流
对于航空公司而言，如果说100%直销是未来时，那么分销就是进行时。目前在国内民航市场，80%的机票销售依靠分销渠道。业内人士分析，国内航空公司在服务上还有诸多不完善的地方，如呼叫中心、售后服务等，这些都需要代理商来完成。代理商手上拥有大量的客户，只要掌握着客户，就可以掌握市场。所以在相当长的一段时间内，渠道分销是长期存在的。
此外，国内航空公司在直销推广方式上尚显欠缺。据了解，美国航空公司网站上拥有数量极其丰富的信息，内容涉及旅客在乘机前、乘机时和乘机后的各个环节，全面的信息吸引了大量旅客。近年来，随着微博、社交网站的兴起，国外航空公司也对其善加利用。例如捷蓝航空在美国著名的Twitter微博网站拥有多达70万“粉丝”，这一数据最高时一度突破百万；2009年，法荷航推出第一个为乘客设计的社交网站Bluenity.com，吸引了众多旅客。
背景分析：
近年来，国内航空公司已开始减少与代理商的合作并意识到机票直销的重要性，并一直大力发展直销业务，直销比例持续提升。
2006年，国航的机票直销额是1.1亿元，2008年，直销额直线上升为24亿元。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出了2010年机票直销比例占40%的目标。
同年，国航也斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心，随后又与垂直搜索引擎网站“去哪儿”合作进行直销。2008年12月，海航在淘宝开设旗舰店，销售机票；2009年6月，支付宝与中国联合航空有限公司宣布达成战略合作，同年7月，春秋航空与支付宝的合作正式上线；2009年11月，东航在淘宝网的官方旗舰店也正式开业。
直销之路：路漫漫而兮远
无论是外航还是国内航空公司，直销都是其未来重要的战略方向。但是，对于目前分销商占据80%份额的机票市场来说，直销之路显得并不那么顺畅。
08年和09年海航和东航相继在淘宝开设旗舰店销售机票，但据业内人士透露，其收效甚微。艺龙旅行网机票业务部副总裁薛蔚指出，近年来国内主要航空公司在直销方面投入力度不小，但是“做”与“做好”之间尚有很大差距。
价格是目前国内航空公司直销的主要“杀手锏”，通常航空公司自己官网价格比其给分销商的价格低10-30%。薛蔚表示，国内航空公司的国企体制，以及其自身技术实力，都是影响其直销战略的重要因素。航空公司官网给消费者让出的“利润空间”要高于给分销商的“佣金”，通过低价策略吸引旅客来官网订票后，航空公司是否能提供持续且完善的服务将客人留住，培养成自己的忠诚客户，还有相当长的路要走。
业界观点
此举将加速中小机票代理商退出市场，国内机票分销市场的份额进一步向大型代理集中。首先，相关航线的平均机票价格均出现了较大幅度的上升，这将有效抵扣代理费下降带来的损失；其次，部分国内航线Z值奖励取消或下调后，中小票代的收入将减少，生存更加困难，将逐步退出市场；而携程作为领先企业，在服务品质、成本控制方面更有优势，因此市场份额将进一步向携程等大型代理集中，这有助于提高佣金收入；最后，部分国内航线Z值奖励取消或下调后，行业进入的门槛也越来越高。
“由于航空公司的销售佣金给付模式的变化，将对整个机票代理行业带来新的变化。只有顺应变化，强化全流程的优势，才能赢得客户的认可。这种变化从某种角度来看倒是一个利好，将加速机票分销向在线集中，向大代理集中。当然，也促使我们要做到两点：一是你要足够大，能拿到后返奖励；一是要足够强，要抓住客户。”
从国际市场上来看，航空公司下调机票代理费是大势所趋。通过销售返点的方式支付代理商服务费，短期来看，会压缩代理人生存空间，但从长期来看，有实力的大型代理商将会扩大市场份额，减少恶性竞争，从而达到规范机票代理市场的目的。
事件二：中航信将全面清理第三方竞价平台
事件背景：
近日，大多大型机票代理商收到一份署名“华东凯亚”的通知。这份通知称，中国航信近期将对外挂第三方平台PID的代理人作停机处理，且不予任何理由恢复。这意味着，此前机票竞价平台通向中国航信系统的“小路”将被掐断。在近期三大航及多家外航陆续下调机票代理佣金的背景下，大多数票代都不看好未来的发展。
据悉，中航信在今年3月就已经行动。当时，中航信要求中小票代签署了合作意向书，随即开始关停或者降低中小票代连接中航信主机的速度。[ 详细 ]
通知称，由于“近期民航总局发现全国民航销售市场混乱，为规范民航销售市场，保障正规代理利益，保障中国航线计算机分销系统的安全、稳定运行”，根据中国航信《代理人计算机分销系统服务协议》第八条规定：“甲方承诺使用的所有接入设备须为乙方提供或认可的设备或产品，不擅自使用非乙方或未经乙方认证的其他设备或产品接入乙方计算机分销系统，以保障计算机分销系统的安全、稳定运行。”
通知同时还称，中国航信将对上述现象进行整治，“外挂第三方平台PID会被停机处理，不予任何理由恢复”，而为保障华东地区代理商利益，避免代理商在不知情的情况下被停机，“友情提醒各代理，请自查配置使用情况，妥善保管配置，维护自身利益。”在这份6月30日发出的通知中，落款为中国航信的分支机构上海华东凯亚系统集成有限公司代理人业务部。
事件进展：
竞价平台组团交涉 希冀被收编
在巨大的利益损失之下，此前彼此属于竞争关系的竞买平台开始抱团。据悉，遭中航信“封杀”、交易量大减的多家机票交易网站于7月5日前往中航信交涉，给出了包括由中航信入股或者直接收购在内的多条建议，但至今仍未得到对方明确答复。
7月5日的会见中，中航信提出要求：竞价平台将供应商，交给中航信自己做的交易平台LinkoSky。
“这是我们不能答应的，作为一个平台，卖家是我们这些年来聚集起来的资源，没有卖家我们什么都没有了，”某竞价平台高层说。
但这几家网站负责人提出了另一个方案，由中航信出资，购买他们部分或者全部的股份。对于“有价收购的说法”，另一位交易量排在前5名的竞价平台总经理认为这是“符合常理的办法”，但对于中航信来说，这么多家网站收购哪家，或者哪几家，以什么价格收购，收购后如何整合都是问题。
参考链接：
参考信息：
“外挂”
即指未经中航信授权的中小票代，但挂靠在有资质的机票代理商上。第三方平台一直以来起着“集散作用”，所有中小票代，均可利用该平台交易机票。
关于中航信
中航信隶属央企中国民航信息集团公司，是民航业内唯一的数据提供商，它提供了全国除春秋航空之外所有航空公司订座系统，拥有全国唯一的民航分销系统。目前所有第三方票务平台，均需要对接中航信的系统以查询机票信息，而分销商的查询按次向中航信付费。
关于“第三方竞价平台”
目前国内机票交易网站总共有100多家，比较大的有今日天下通、51book、517na、百拓、票盟、嘉信通等。这种网站类似于淘宝，各大代理商都可以把自己的票放在交易网站上展示，由更小一级的代理商选择最优惠的购买。
机票竞价平台集成了与中国航信主机连接的查询航班数据系统，并囊括了各大航空公司给予当地核心代理的返点政策信息，规模较大的代理商于其中放置返点信息后，小型代理商则寻找较优的航空返点采购，竞价平台则于交易中提取一定比例的费用以盈利。
分析：整顿市场还是垄断？
中航信“规范票代市场”的逻辑并未得到市场认可。各家票代均认为中航信此举涉嫌垄断，意在打压竞争对手。
两年前，中航信开始自行开发“航信一站式平台--LinkoSky”，该平台于去年正式推出。某竞价平台高层认为，正是LinkoSky导致他和其他交易网站的被“封杀”。该高层告诉记者，今年3月份几家同行的网站就出现查询慢、死机甚至IP被查封的现象。4月份，几家交易网站作出妥协，同意在LinkoSky购买机票再在自己的网站上亏本卖，以给LinkoSky聚集人气。但在6月30日，这些平台却收到了要被腰斩的噩耗。
尽管如此， “航信一站式平台--LinkoSky”自去年推出后，却一直没有做起来。有业内人士指出，“航信一站式平台”的主要问题在于其系统功能和后台服务的欠缺。垄断市场的同时，通过改善服务以提升用户体验，打造真正的核心竞争力方是上策。
影响：
机票竞价平台：冲击最大
中国航信的一纸通知，让依附于民航庞大产业链上的机票竞价平台，成为受冲击最大的一环。“这几天我们的交易量下跌得非常快，中国航信以‘数据安全’为由，将我们的多条配置停掉。之前，我们每个配置需向中国航信缴纳800元费用。不过更大的问题在于平台一旦不能交易，而白白损失的巨大交易量。我们6大平台，每天损失的交易量在5000万元以上。”某机票竞买平台高层向记者表示。“这已经触及了我们的底线。”
中小机票代理：无法正常运营
机票代理资质要求相当严格，光注册资金就要160万元（一类），且需要根据其销售规模向BSP交付数量不等的押金。正是因为门槛较高，众多无资质的中小票代作为有资质代理的分销点，通过外挂第三方平台帮乘客选购机票。
大型机票代理：最后的赢家
一起飞国际机票网（以下简称“一起飞”）总经理黄茂春在采访中表示，“一起飞”在第三方竞价平台的业务比例非常低，低于5%。环球旅讯特约评论员綦琦认为，第三方竞价平台的退市，不但不会给大型机票代理商带来冲击，还将使得原本依靠平台出票的中小代理将会回流到原有的代理人同行业务模式，从而提高区域性大代理人的销售量。同时，随着航空公司代理费降低和中航信分销渠道成本的增加最终将促使机票销售代理重新整合并出现几家超级代理人，加速行业的整合。[ 详细 ]
面临生存危机： 代理商如何转型？
国内外佣金下调和中航信全面清理第三方机票竞价平台双管齐下，将给机票代理商带来不小的冲击。直销是未来的趋势，对于主要以佣金和返点为主要收入的机票代理商而言，未来该如何转型？
服务费模式在中国是否可行？
取消给代理商的佣金，转而需要代理商向消费者加收服务费，这一模式在中国是否适用？
一起飞国际机票网总经理黄茂春表示，能否收取服务费还要交还消费者拍板、由市场决定。 “收取服务费是否可行取决于，代理人是否能提供有价值的服务，另一方面在于广大的消费者对支付服务费的接受程度。”
同时，中国市场的特殊性以及消费者习惯的差异性也是任何一家国际性公司在其制定中国市场策略时不得不慎重考虑的问题。北京金色世纪副总裁徐钊指出，“在中国，国际机票的代理渠道实际上是无法替代的。国际机票的专业性和复杂多样的选择可能性使得一般的商旅客户难于自行完全解决规划及预订问题。这个过程需要细致专业的服务工具，流程和专业人员。在中国，由于服务收费的传统及法律并不存在，所以产品的供应商为了产品的扩大销售付出一定的费用是合理有益的，实际上是双赢的”。
参考信息：
根据民航局2008年5月11日发布的《关于改变国内航空运输销售代理手续费管理方式的通知》中的第2条明确“严禁任何形式的暗扣销售，不得向旅客、货主额外加收服务费” ，“对销售代理企业额外加收服务费的行为，由价格主管部门依据《价格法》等法律法规进行查处。”法航荷航取消代理费，要求代理人根据不同情况向消费者征收服务费，首先遇到的是法规上的问题。
向服务型企业转型
“零代理费将是不可避免的，代理人向服务型转型是大势所趋，”一起飞国际机票网总经理黄茂春如是说。相比携程、艺龙等分销商，“罢卖”对以国际机票为核心业务的“一起飞”来说，影响则更为巨大。“一起飞国际机票网早在去年就开始逐步向转型服务型企业转型，未来也将会推出更多的增值服务，并且加大组合旅行产品营销力度。这些措施也就是为了迎合航空代理业的市场发展情况而做出的变革。”
环球旅讯特约评论员韩涛也提到，现在在国外很流行“旅程顾问”的模式，但在国内这种模式所占的比例还很小，可以考虑向这一方面发展。
专题策划：何芳 编辑：陈聪 我来提点意见>>
